Invertir en formación comercial es una de las decisiones más estratégicas que puede tomar un líder en una empresa B2B. Pero también es una de las más frustrantes… cuando no se ven resultados claros.
¿Te suena familiar?
- Se aprueba un presupuesto importante.
- Se contrata a una empresa “especialista”.
- Se da una sesión intensa (o varias).
- El equipo sale motivado… pero al poco tiempo todo vuelve a lo mismo.
No estás solo. En Sandler Madrid trabajamos con líderes que han pasado por esa misma experiencia. Y no porque su equipo no quiera mejorar.
Sino porque la forma en que muchas empresas abordan la formación comercial está llena de errores que sabotean el impacto desde el principio.
Esto no es un manual de técnicas.
Es un diagnóstico directo sobre los errores más comunes en capacitación comercial B2B, por qué ocurren, qué consecuencias tienen y, sobre todo, cómo evitarlos para que tu inversión realmente transforme la manera en que tu equipo vende.
I. ¿Qué entendemos por formación comercial hoy?
Antes de hablar de errores, aclaremos el terreno.
Cuando hablamos de formación comercial no nos referimos a motivar con frases inspiradoras o compartir una lista de “10 trucos para cerrar más”.
Nos referimos a un proceso estructurado que busca desarrollar habilidades reales, transferibles y sostenibles en el tiempo.
Una formación comercial efectiva:
- Tiene objetivos claros y alineados con los retos del negocio.
- Se basa en una metodología probada, no en opinión personal.
- Incorpora práctica real, retroalimentación y seguimiento.
- Acompaña a los equipos antes, durante y después del entrenamiento.
- Está diseñada para adaptarse al ciclo de ventas B2B y a los distintos perfiles de tu fuerza comercial.
Y sí, también debería ser capaz de cuantificar su impacto.
II. Los 7 errores más comunes en formación comercial (y cómo resolverlos)
1. Pensar que el problema es de actitud, no de sistema
El error:
Muchas empresas asumen que si las ventas no despegan, es porque el equipo “no tiene ganas”, “no cree en lo que vende” o “le falta hambre”.
Entonces organizan una charla motivacional o invitan a un vendedor estrella a contar su historia.
El problema:
La motivación no arregla un proceso roto. Si no hay sistema, estructura, ni método, lo que se genera es entusiasmo momentáneo… seguido de frustración.
La solución:
Antes de formar, diagnostica el sistema comercial. ¿Hay claridad en el proceso? ¿En la calificación? ¿En el seguimiento? Un buen entrenamiento empieza por entender qué no está funcionando.
2. Separar la formación comercial de la estrategia de negocio
El error:
Contratar formación como si fuera un evento aparte: sin conexión con el plan comercial, sin contexto sobre los objetivos o el modelo de negocio.
El problema:
Los comerciales no ven relación entre lo que aprenden y lo que viven día a día. El entrenamiento queda en “contenido interesante” pero poco útil.
La solución:
Vincula la formación con los desafíos reales del equipo. Usa ejemplos propios. Trae objeciones reales. Define KPIs de negocio antes de empezar y asegúrate de que la formación apunta a mover esos indicadores.
3. Apostar por sesiones únicas sin continuidad
El error:
Formar al equipo en una sesión de 4 horas y esperar que con eso cambie la forma en que vende.
El problema:
La curva de olvido es rápida. El 80% de lo aprendido se pierde si no hay seguimiento. Además, los hábitos comerciales no cambian con teoría: cambian con repetición, práctica y refuerzo.
La solución:
Diseña la formación como un proceso, no como un evento. Con bloques de entrenamiento, espacios de práctica, roleplays, sesiones de coaching y seguimiento individual o grupal.
4. No segmentar el entrenamiento según roles
El error:
Formar a todo el equipo con el mismo contenido, independientemente de su rol: SDRs, vendedores senior, líderes comerciales, técnicos comerciales…
El problema:
Cada perfil tiene desafíos y funciones distintas. Lo que funciona para un hunter no aplica igual a un account manager o a un líder de equipo.
La solución:
Personaliza el enfoque. No necesitas diez programas distintos, pero sí adaptar el contenido, las dinámicas y los objetivos de la formación a cada rol.
5. Enfocar el entrenamiento solo en el producto
El error:
Hacer de la formación comercial una extensión del catálogo de producto. Enseñar a “vender las características” en lugar de enseñar a conversar con el cliente desde su realidad.
El problema:
Los equipos terminan hablando desde dentro, no desde el cliente. Venden soluciones sin haber explorado bien el problema. Y eso genera objeciones, comparaciones de precio y pérdida de valor percibido.
La solución:
Entrena en metodologías de venta consultiva. Enseña a hacer preguntas, escuchar activamente, detectar impacto, calificar con criterio y liderar conversaciones difíciles.
6. No involucrar al liderazgo comercial
El error:
Externalizar completamente el entrenamiento y dejar fuera a los líderes del equipo. “Que los formen y luego me cuentan”.
El problema:
Si el jefe no participa, el equipo lo nota. Y la formación pierde autoridad. Además, sin acompañamiento del líder, los nuevos aprendizajes no se refuerzan en la práctica diaria.
La solución:
Haz que los líderes participen. Que estén en las sesiones. Que entiendan la metodología. Y sobre todo, que sean los primeros en modelar el cambio.
7. No medir resultados ni retorno
El error:
Evaluar la formación por “sensaciones” o por el famoso “¿qué te pareció la sesión?”. No vincular el entrenamiento con indicadores de ventas o rendimiento.
El problema:
No puedes mejorar lo que no mides. Si no sabes si hubo impacto, no puedes justificar la inversión ni optimizar el enfoque.
La solución:
Define indicadores clave antes de comenzar (conversión por etapa, duración del ciclo, ratio de cierre, ticket medio…). Y haz seguimiento posterior con informes comparativos.
III. Qué hace diferente a una formación comercial bien diseñada
Cuando una formación comercial está bien planteada, los cambios no son solo en el conocimiento del equipo, sino en su comportamiento y sus resultados. Algunos de los cambios que deberías ver:
- Mejores conversaciones desde la primera llamada.
- Preguntas más inteligentes y menos pitch.
- Menos dependencia de descuentos o scripts rígidos.
- Mejores ratios de cierre con menor desgaste.
- Equipos que gestionan su pipeline con criterio y autonomía.
No se trata de “enseñar a vender”, sino de convertir vendedores en profesionales de la conversación comercial.
IV. ¿Cuándo tiene sentido invertir en formación comercial?
Hay momentos donde una formación comercial puede ser clave para impulsar el negocio:
- Cuando estás escalando tu equipo y necesitas estandarizar
- Cuando tus ventas dependen de pocos perfiles clave
- Cuando recibes muchos leads, pero conviertes pocos
- Cuando el equipo está cansado o en modo reactivo
- Cuando tienes objetivos de crecimiento que exigen mejor ejecución
Si alguno de estos puntos resuena contigo, es buen momento para parar, diagnosticar y formar con intención.
V. ¿Por qué fracasan tantos entrenamientos comerciales?
Aunque hay buena intención, muchas formaciones fracasan por una razón central: no parten de un diagnóstico realista.
Se diseñan en función de “lo que se cree que el equipo necesita” o de lo que está de moda (“necesitamos algo de IA”, “hagamos algo de storytelling”), sin entender dónde están los cuellos de botella reales.
Este desalineamiento hace que los comerciales sientan que la formación es “otra cosa más”, algo que deben soportar y no algo que les resuelve un problema real.
Una formación comercial mal orientada puede incluso aumentar la frustración: el equipo se lleva herramientas que no puede aplicar, y eso refuerza la creencia de que “esto no funciona”.
Diagnóstico antes de contenido. Siempre.
En Sandler, no proponemos un solo minuto de entrenamiento sin entender primero:
- ¿Cuál es el ciclo comercial real?
- ¿Qué están haciendo hoy los vendedores?
- ¿Qué pasa con los leads que no cierran?
- ¿Dónde se detiene el pipeline?
- ¿Qué dicen los clientes en el proceso de venta?
Solo desde ahí se puede diseñar un plan que tenga impacto real.
VI. ¿Qué pasa cuando no formas al equipo con intención?
No formar también tiene un coste. Y no hablamos solo de perder oportunidades. Hablamos de consecuencias concretas:
1. Rotación de vendedores valiosos
Los buenos vendedores quieren crecer. Si no ven oportunidades de desarrollo, se van. A veces no por dinero, sino por estancamiento.
2. Dependencia de perfiles estrella
Cuando no hay proceso ni método compartido, las ventas dependen de 1 o 2 vendedores con experiencia. Si ellos se van o bajan rendimiento, todo el sistema se tambalea.
3. Baja predictibilidad comercial
Sin formación ni estandarización, es casi imposible hacer forecast. No sabes por qué se cierra o se pierde una oportunidad. Y eso hace que escalar sea un riesgo.
4. Sobrecarga del líder comercial
Si el equipo no tiene herramientas, todo cae sobre el manager: revisión de ofertas, corrección de errores, rescate de negociaciones estancadas… el tiempo del líder se vuelve operativo, no estratégico.
La formación comercial bien hecha no es un extra. Es parte de la salud del equipo.
VII. Formación vs Entrenamiento: lo que muchas empresas confunden
En Sandler hacemos una distinción clave: formación no es lo mismo que entrenamiento.
Formación
Es el momento en el que introduces un concepto nuevo. Puede ser una sesión, un workshop, un contenido. Sirve para abrir posibilidades.
Entrenamiento
Es el proceso repetido, guiado, estructurado, donde ese concepto se practica, se adapta al terreno y se convierte en comportamiento.
Muchas empresas invierten solo en formación (el PowerPoint, la charla) y esperan que eso genere transformación.
Lo que realmente cambia los resultados es el entrenamiento continuo. Roleplays, seguimiento, análisis de casos reales, feedback. Todo eso forma parte del entrenamiento comercial.
VIII. Qué rol juega la cultura organizacional en la formación comercial
Puedes tener el mejor contenido del mundo, pero si la cultura de tu equipo no está lista para aprender, aplicar y experimentar, la formación no va a calar.
Hemos visto casos donde:
- Se forma al equipo pero se castigan los errores (entonces nadie prueba lo aprendido).
- Se entrena en conversación consultiva pero el CRM exige pitch y cotización desde el primer contacto.
- Se enseña a calificar mejor, pero los líderes solo valoran cuántas propuestas se envían, no a quién.
Tu cultura puede amplificar o sabotear el impacto del entrenamiento.
Por eso, es clave alinear desde el inicio:
- Cómo se mide el rendimiento.
- Qué comportamientos se reconocen.
- Qué rol juega el manager en reforzar la formación.
- Qué señales se dan al equipo sobre el cambio.
Cuando todo eso está alineado, el cambio no solo ocurre. Se mantiene.
La formación comercial no cambia empresas. El entrenamiento sí.
Invertir en entrenamiento comercial no es una solución rápida. Pero sí puede ser la mejor decisión estratégica si se hace bien.
Porque un equipo que sabe vender con método, que entiende al cliente, que gestiona bien su pipeline y que sabe responder con confianza a la objeción más difícil… no solo vende más. Vende mejor. Vende con menos fricción. Y vende con más control.
En Sandler Madrid, diseñamos formaciones comerciales a medida, centradas en transformar el comportamiento del equipo, no solo en informar.
Y lo hacemos con un enfoque que combina diagnóstico, práctica, seguimiento y resultados medibles.
¿Quieres revisar tu modelo actual de formación?
Solicita una sesión de diagnóstico. Te diremos, con claridad y sin compromiso, si lo que estás haciendo hoy tiene futuro… o necesita una mejora urgente.
